Joseph Godefroy

Marie Cartier et Baptiste Viaud

Résumé : À l’écart de récents travaux en sociologie portant sur des espaces numériques permettant la mise en relation entre consommateurs et travailleurs , le réseau social Instagram, plateforme non-marchande, accueille une mise au travail bien particulière. Notre analyse s’appuie sur une démarche ethnographique, qui associe des données à la fois qualitatives et quantitatives, pour étudier la mise au travail d’amateurs investis dans le partage numérique d’une activité de loisir. La démarche de recherche adoptée combine plusieurs approches méthodologiques. Majoritairement composée d’entretiens conduits de manière semi-directive, l’enquête s’appuie également sur une analyse qualitative des contenus partagés sur Instagram par les individus rencontrés, sur l’observation et la participation à des évènements mettant en scène les enquêtés et les entreprises qui les sponsorisent (Salon du Body Fitness, Salon des Vins et de la Gastronomie ou encore Salon de la Pâtisserie), sur des observations participantes effectuées lors de formations organisées et dirigées par Facebook et Instagram ; et enfin, sur l’étude quantitative de revenus perçus dans le cadre de certains partenariats.

À l’heure du capitalisme de plateforme, ce travail met en évidence la manière dont les entreprises peuvent s’appuyer sur un management convivial pour invisibiliser la relation de travail initiée et favoriser ainsi la diffusion de messages publicitaires discrets. En misant sur une main d’œuvre jeune, dévouée et en voie de professionnalisation, les entreprises construisent un modèle économique qui repose par ailleurs sur la consommation de leurs « travailleurs » et qui ne s’avère finalement que peu profitable pour ces derniers. Face à une telle mise au travail, ces instagrameurs « vedettes » se livrent peu à peu à une maîtrise de leur image. Une telle mise en scène laisse transparaître la diffusion de nombreuses prescriptions corporelles et sanitaires en ligne. En jouant le rôle de « vitrine » pour les produits qu’ils (souvent elles) vendent, les utilisateurs font l’expérience de ce qu’on pourrait appeler le « marketing de soi ». En faisant de l’image de leur corps un instrument de communication, ils apprennent ainsi à attribuer une fonction instrumentale à leur apparence. À travers l’expérience de cette mise au travail sur Instagram, les individus se forgent peu à peu le « physique de l’emploi » et mettent l’exposition de leur corps au service des intérêts économiques des entreprises qui les sollicitent.²